Про наши «пестюны». Автожурналист — о диком и первобытном китайском маркетинге

Помимо многих проблем с китайскими автомобилями есть еще одна: их пренебрежительное и сумбурное отношение к российскому рынку, считает наш автомобильный журналист Артем Краснов. Приводим его мнение от первого лица.

Конечно, не вина китайских марок, что российский рынок схлопнулся и в 2022 году они стали королями. Не их вина, что для производства машин в России нужно создавать компании-прокладки и маскировочные бренды. И все-таки среди многих проблем чайнакаров я бы выделил еще одну: дикий, отчасти первобытный, маркетинг. Помните времена, когда вальяжные продавцы «Лад» торговали с открытых площадок, не заботились об имидже и на любые жалобы покупателя отправляли его не в гарантийный отдел, а… на «Хуавей», говоря современным языком. Вот мы примерно там же.

Китайские производители наплодили море брендов, и порой рассказ о них напоминает эллинский эпос: «Взгляните, вот „Паладин“, сын „Отинга“, сына „Синомаха“, сына „Дунфеня“, уроженца Чжэнчжоу. А вот „Тенет“, бастард „Чери“, наследник немецких варягов и князей калужских, холдинга „Эйджиар“ и неведомого „Дифиту“». Уточню, что слово «бастард» подразумевает отпрыска, внешне похожего на отца, но не признанного оным ввиду санкционных рисков. «Игру престолов» вы смотрели. Интриги знаете.

У китайцев есть какая-то чесотка размножать марки со скоростью деления клеток. Пока у нас были Chery и ее премиум-бренд Exeed, ситуация выглядела здравой. Потом появилась Omoda, которую часто продают в одних салонах с Jaecoo, а еще Jetour, Soueast, Exlantix, Xcite, не считая духовно близкой Kaiyi. Скоро для конспиративных целей могут добавиться Jeland плюс Esteo и наверняка что-то еще (вспомнить все не помогают даже таблетки для улучшения памяти). У Geely теперь есть Belgee, Knewstar, Livan, может быть, добавится… сейчас вспомню… Northstar? Rotfront? А, вот: Nordcross.

Даже Haval, который вообще-то отличается основательностью подходов, разбил свою обширную линейку кроссоверов на две, Pro и City (с продажей в разных салонах). Плюс близкими к Haval являются марки Ora, Tank и материнский бренд GWM.

Добавим в уравнение Changan, который пытается увести часть моделей под марку Uni, ну и FAW — она помимо Jetta раскручивает бренды Bestune и Hongqi. Не забудем о массе менее известных китайских марок, названия которых напоминают ненадежные пароли для почты: VGV, Forthing, SWM, BAIC, JAC, GAC, Aito (она же Seres), Wey, Rox… Последний, кстати, является сыном упомянутого выше «Синомаха», то есть братом «Отинга», который есть отец «Паладина». Но китайский эпос продолжается, и Rox недавно завел себе собственного сына Adamas… То есть «Адамас» — кузен «Паладина»? Запомним этот бесполезный факт.

Вы скажете, невелика беда, западные концерны тоже любили бейдж-инжинириг: вспомним Volkswagen с его Skoda, Seat, Audi, Porsche, Lamborghini, Bentley, Bugatti и даже Scania, MAN и Ducati. Но все же есть разница: Volkswagen поглощал известные марки, некоторые переводил на унифицированные платформы, но в любом случае сохранял их идентичность. Происходило это постепенно, и в каждую марку вкладывали большие ресурсы: можно вспомнить, насколько качественным был маркетинг Skoda в России, позволивший чешской марке за десять лет стать одним из лидеров рынка.

Вкладываются ли китайцы в узнаваемость своих брендов? У меня ощущения другие: будто взяли корыто с неизвестными словами, вывалили его на поляну и говорят: «Жрите». А не нравится, не жрите (что по-своему справедливо).

Вообще китайские марки рекламируют свою продукцию, иногда даже весьма вирусно: скажем, по интернету разошлась история, как Bestune заказала ролик, в котором диктор с таким ломовым акцентом произносил слово «Бестьюн», что получилось… эм… Что-то вроде: «Наши пеcтюны самые пеcтюнные пестюны в мире».

Я, честно, не понимаю, как китайские марки взаимодействуют с публикой. В былые времена автожурналисты были на связи с пресс-службами производителей, посещали презентации, выездные тест-драйвы и так далее. Это позволяло понять настроение бренда и передать его аудитории. Китайцы же как будто существуют в башне из слоновой кости. Недавно хотел направить официальный запрос одной из китайских марок (из топ-4), но как ни искал, не мог найти контакты их пресс-службы. Возможно, ее нет? Она есть: устав искать, я обратился напрямую к ее сотрудникам. Их личные контакты появились у меня лишь потому, что они сами написали мне из-за какой-то предыдущей публикации.

Все это отдает замшелостью советских магазинов, где надменный продавец стоит, уперев руки в бока, и на вопросы отвечает презрительно. Или вообще молчит.

Маркетинг, конечно, штука эфемерная, ведь хорошая реклама или открытость марки — это не синоним ее качества. Но все же публичные обязательства, которые берет на себя автобренд, значимы. Никто не вкладывается в мощный маркетинг просто так, не имея хорошего продукта и долговременных планов. И в этом, наверное, проблема: китайские марки не мыслят стратегически и по-прежнему торгуют в России как на базаре. Вот помидоры, вот хурма, а наклейки на них… Да какая разница? Тем более помидоры и хурма внешне похожи.

Двадцать лет назад рыночная стратегия китайских марок синхронизировалась с фазами Луны, и они приливали и отливали как океан. Помните Hafei, Tianma, Brilliance, Haima, Lifan? Но я думал, что хотя бы четыре ведущие чайнабренда уже заматерели и перестанут чудить. Пока это более-менее верно разве что для Haval (да и то стучу по дереву, мало ли), в остальном — все та же чехарда. Словно следишь за наперсточником. В этом смысле брать китайский автомобиль страшно хотя бы потому, что завтра может поменяться марка, послезавтра дилер, а потом выяснится, что все было понарошку.

В таком подходе нет ничего антироссийского. Не воспринимайте лично. В самом Китае история примерно такая же. Рынок там бурлит, марки рождаются быстрее кроликов, все настроены на экспансию. Проблема не в китайских брендах, а в том, как Россия позволяет им работать здесь. Мы поставили себя в слабую переговорную позицию, ведь нуждаемся в чайнакарах больше, чем их производители нуждаются в нас. Отсюда и это ханское отношение. К тому же постоянный ребрендинг чайнакаров — явление вынужденное, связанное с санкциями. И это тоже не их проблема.

Кстати, еще больше претензий к китайским маркам у самих дилеров. Они тоже отмечают проблемы с коммуникациями, отсутствие понятной стратегии и невыполнение ряда обязательств. Но, чтобы с тобой считались, нужно это чем-то заслужить. Китайские марки, видимо, не видят таких причин, а что мы можем им противопоставить? «Ладу-Искру»?