В России начался исход продавцов с Ozon и WB из-за роста комиссий маркетплейсов

Продавцы на маркетплейсах массово заговорили об уходе с торговых площадок. Причина, по их словам, — резко взлетевшие сборы и комиссии. «Вознаграждение платформы» доходит до половины выручки. Сохранить рентабельность не помогает даже повышение цен на товары, возмущены продавцы. Почему маркетплейсы пошли в атаку и как это аукнется покупателям — большой разбор 74.RU. «Приносит ноль, а иногда даже минус» В соцсетях всё чаще появляются посты, где селлеры (продавцы на маркетплейсах. — Прим. ред.) объявляют о сокращении ассортимента или закрытии своих магазинов на той или иной площадке. «Мы приняли непростое решение — закрыть проект на Ozon. Говорить это нелегко. Любому предпринимателю непросто признавать, что большой оборот может не приносить компании ничего. Когда получают все, кроме самой компании, — объяснила в своем телеграм-канале владелец бренда нижнего белья Татьяна Молчанова из Челябинска. — На текущий момент Ozon приносит нам ноль. А иногда — даже минус». По словам Татьяны, изначально развитие бренда выстраивалось вокруг маркетплейсов. Эта модель предполагала масштабирование, обороты, расширение ассортимента. Но сейчас условия работы и рынок резко изменились. В итоге предпринимательница распродает большую часть ассортимента на Wildberries и расстается с Ozon. Селлер (от английского seller) — предприниматель, ведущий бизнес на маркетплейсах. Для работы на онлайн-платформах он должен получить официальный статус — стать самозанятым, зарегистрировать ИП или ООО. Если продавец в интернет-магазине сам управляет бизнес-процессами, то селлер — через посредника, то есть маркетплейс. Катастрофической назвал ситуацию челябинский производитель корпусной мебели Тимофей. Его компания делает обеденные зоны для кухни. Производит столы и диваны больше 10 лет, последние три года продает мебель через Ozon. «Год назад комиссия маркетплейса в нашей категории была 14,5%. За 2025-й повышали комиссию шесть раз (!). Сначала на один, два, три процента. С осени начался просто ад — комиссия за продажу подскочила до 35%. А в начале февраля Ozon прислал уведомление, что с 6 апреля комиссия будет 47%. Мы просто в шоке, это грабеж! — возмутился Тимофей. — Мы — отечественные производители, все материалы, даже ткани, закупаем в России. Но вместо того чтобы как-то поддержать, на нас накладывают грабительские комиссии». По словам предпринимателя, такие высокие комиссии вводят только для российских продавцов, а с торговцев из Китая тот же Ozon берет всего 10–12%. «На других крупных маркетплейсах ситуация аналогичная. В ноябре прошлого года они одновременно повысили комиссии в два раза — и Ozon, и Wildberries, и „Яндекс Маркет“. Как это называется? Картельный сговор, но ФАС этого не видит», — недоумевает Тимофей. Предприниматель начал разрабатывать свой интернет-магазин и восстанавливать связи с оптовиками в регионах, чтобы продавать мебель через прежние каналы. «Комиссия — это еще не все расходы, — рассказала производитель и поставщик одежды на маркетплейсах Ольга. — Мы платим маркетплейсу адские деньги за логистику. Покупатели же заказывают по пять платьев, чтобы посмотреть. А мы платим за то, чтобы они приехали на ПВЗ, а потом вернулись на склад. За хранение платим, это тоже подорожало. Плюс всякие штрафы. Например, на прошлой неделе продали товара на 394 тысячи рублей. Нужно заплатить комиссию 136 тысяч рублей, за логистику — 46 тысяч, хранение — 600 рублей. То есть продали на 400 тысяч и половину отдали маркетплейсу. Нормально?» Российским предпринимателям обидно, что они тратят деньги на маркировку товаров «Честным знаком», а для зарубежных конкурентов, получается, закон не писан. «Если мы вдруг неправильно его прилепим, получим огромные штрафы. А китайцы загружают свой товар вообще без маркировки», — отметила Ольга. Резкий рост расходов может привести к массовому разорению и банкротству селлеров, поделилась опасениями челябинская предпринимательница. «Знаю ребят, которые были очень крутыми, классно делали бизнес. В прошлом году отдыхали на Мальдивах, а сегодня они разорены. Вчера смотрела сторис девочки, которая закрывает цеха, вывозит и распродает оборудование. А это был очень сильный производитель, — привела пример Ольга. — Селлер же не только под себя деньги гребет, он создает большое количество рабочих мест. Швеи, бухгалтеры, ассистенты, водители… И сейчас высококлассные швеи, к которым раньше очередь стояла на полгода вперед, дырки на джинсах зашивают». В конце концов страдают покупатели — им приходится покупать товары дороже и худшего качества, добавила предпринимательница. «Ответ на объективный рост» Сами маркетплейсы увеличение комиссий объясняют ростом издержек на развитие инфраструктуры (склады, ПВЗ) и стремлением к рыночному уровню тарифов. «Изменения комиссий по части категорий — это ответ на объективный рост операционных затрат нашей платформы. Совокупные расходы большинства продавцов останутся на прежнем уровне, несмотря на рост комиссий за продажу, — сообщили 74.RU в пресс-службе Ozon. — Одновременно мы снизили стоимость логистики для большинства товаров и значительно упрощаем ее расчет. Мы также прислушались к предпринимателям и отменили наценку за долгую доставку. Теперь наценка не будет распространяться на весь ассортимент товаров. Эти улучшения поддержат рентабельность продаж предпринимателей». Представители площадки указали, что она остается платформой для роста российского бизнеса и развития предпринимателей в четких и понятных условиях. В Ozon подчеркнули, что более 95% оборота формируют отечественные продавцы, их развитие — абсолютный приоритет. «Именно для них мы масштабируем логистическую инфраструктуру до самых удаленных регионов и реализуем различные меры поддержки. Благодаря этому их оборот на нашей платформе за первые три года работы в среднем растет в шесть раз, — отметили в пресс-службе Ozon. — Зарубежные продавцы не могут всерьез влиять на конъюнктуру площадки, их доля в обороте крайне мала. А в целом трансграничный сегмент сжимается: его доля в России за пять лет упала в четыре раза и сегодня не превышает 3–4%». Бизнес остается прибыльным для продавцов, их число растет — сейчас на площадке свыше 650 тысяч продавцов, указали в Ozon. В декабре «Яндекс Маркет» объявил о тестировании новой модели работы с продавцами — со сниженной комиссией за размещение и ограничением применения собственных скидок, рассказали представители другого крупного маркетплейса. «Тестирование проходит поэтапно. Мы начали с категории „Товары для красоты“, где анализируем обратную связь от партнеров и происходящие изменения. В случае позитивных результатов планируем масштабировать такую модель на остальные категории», — отметили в пресс-службе «Яндекс Маркета» в ответ на запрос о постоянном росте комиссий. «Зафиксировали комиссию на шесть месяцев» В Wildberries заявили, что не фиксируют оттока продавцов с платформы, напротив — наблюдают стабильный ежемесячный рост. Так, за 2024 год количество активных селлеров выросло на 22%, а доход продавцов платформы увеличился на 44% — до 2,9 триллиона рублей (сумма включает выплаты продавцам за реализованные на маркетплейсе товары). «Повышение комиссий в 2025 году стало результатом влияния общих экономических факторов. Рост тарифов, высокая ключевая ставка, инфляция — всё это влияет и на платформы. Кроме того, с ростом самой площадки растет и нагрузка на ее инфраструктуру, что требует дополнительных инвестиций в ее поддержание и развитие», — объяснили в пресс-службе Wildberries. Продавцов об изменениях предупредили заранее, чтобы у них была возможность адаптировать свои бизнес-процессы, добавили представители маркетплейса. «Размер комиссий остается на рыночном уровне, а на ряд новых для платформы категорий и вовсе может начинаться с 0,5%, например на „Транспортные средства“. Невысокая комиссия сохраняется и для относительно новых для площадки моделей продаж — в частности, „Доставка силами продавца“, „Курьером WB“ и для сервиса самовывоза Click&Collect, — привели пример в пресс-службе Wildberries. — Таким образом, мы предоставляем вариативность сотрудничества с платформой, где каждый партнер может выбрать подходящие для себя условия, получая доступ к миллионам покупателей по России и в странах присутствия платформы». В 2025 году внедрены важные для продавцов меры поддержки: с 1 ноября зафиксировали комиссию за продажу товаров на текущем уровне на ближайшие шесть месяцев, а также расширили программу поддержки селлеров, благодаря которой продавцы могли претендовать на снижение комиссии, напомнили в WB. В помощь отечественным производителям и продавцам маркетплейс постоянно разрабатывает дополнительные специальные программы. К примеру, Wildberries и АНО «Агентство стратегических инициатив» (АСИ) запустили масштабный проект «Платформа роста», направленный на рост продаж и узнаваемости российских брендов с собственным производством. В компании подчеркнули, что стремятся соблюсти баланс зарубежных и отечественных продавцов, следуя политике протекционизма по отношению к отечественным предпринимателям и создавая им условия максимального благоприятствования торговли на площадке. «Китайских продавцов на платформе по-прежнему менее одного процента, что не оказывает существенного влияния на рыночную позицию отечественных поставщиков», — акцентировали в пресс-службе Wildberries. «Товары могут подорожать на 10–20%» Рост комиссий на маркетплейсах — не внезапная прихоть площадок, а закономерная реакция на изменение экономики, сошлись во мнениях эксперты. «С 1 января НДС вырос с 20 до 22%, стоимость логистики и складского хранения продолжает расти вместе с ценами на топливо и аренду. К этому добавляется закон о платформенной экономике, который вступит в силу 1 октября 2026 года и потребует от площадок серьезных инвестиций в прозрачность, защиту продавцов и контроль качества, — отметил экономист, партнер коммуникационного агентства Goldman Agency Ахмед Юсупов. — Всё это увеличивает издержки, которые маркетплейсы ожидаемо переносят на селлеров. Говорить о комиссии в 47% для мебели с апреля нужно осторожно — официально Ozon повышает ее с 35% до максимум 42%. Возможно, челябинский производитель учитывает полную нагрузку вместе с логистикой, эквайрингом и прочими сборами, что действительно может выводить суммарные издержки на уровень 60–70% от выручки в отдельных категориях». Куда более острая проблема — разрыв в условиях для российских и китайских продавцов, указал эксперт. По данным отраслевых ассоциаций, китайским селлерам на тех же площадках предлагают комиссии в районе 10–14%, тогда как наши производители платят в разы больше. Минпромторг уже публично заявил о необходимости уравнять условия, и, по оценке Ахмеда Юсупова, это правильный шаг. «Весной многие товары могут подорожать на 10–20%. Но есть и позитивный момент: это заставит рынок очиститься от низкокачественного ширпотреба и выведет на первый план тех, кто создает реальную ценность. Плюс государство уже включилось в процесс регулирования: выравнивание условий для наших селлеров и защита от произвола площадок через новый закон могут создать более справедливую среду для бизнеса», — добавил Ахмед Юсупов. «Тестируют предел нагрузки» История с резким ростом комиссий на маркетплейсах — это не случайность и не эмоциональный всплеск, а логичное продолжение их эволюции. «Долгое время площадки жили в режиме экспансии: наращивали долю рынка, привлекали продавцов льготными условиями, активно инвестировали в рекламу и логистику. Сейчас этот этап фактически завершен. Начался другой — этап монетизации, — объяснил основатель Агентства по управлению рисками компании „Секвойя Групп“ и председатель комитета по страхованию Ассоциации экспортеров и импортеров Максим Гмыря. — Бизнес, который завоевал аудиторию и инфраструктуру, начинает системно зарабатывать. Отсюда и скачок комиссии — с 14 до 35%, а затем и до 47%. Это попытка повысить маржинальность и окупить огромные инвестиции в склады, региональную экспансию, логистику последней мили, маркетинг и цифровые инструменты». При этом у маркетплейсов сохраняются серьезные издержки. По словам эксперта, поведенческая модель потребителей изменилась: люди заказывают несколько позиций, выкупают одну, остальное возвращают. Логистика возвратов, хранение, обработка — всё это деньги. Также растет конкуренция не только между самими площадками, но и с банками, классической розницей, прямыми интернет-магазинами. В такой ситуации платформы стремятся переложить часть расходов на партнеров и частично — на потребителей. «Синхронность роста комиссий у разных игроков может выглядеть настораживающе, но доказательств каких-либо соглашений нет», — отметил Максим Гмыря. Отдельный вопрос — разница условий для иностранных продавцов. Если действительно комиссия для части поставщиков из Китая ниже, это может объясняться стратегией захвата доли рынка с их стороны и поддержкой экспорта в рамках госпрограмм. «Прямых подтверждений нет. Но известно, что обсуждается поэтапное повышение НДС на импортные товары, в том числе реализуемые через маркетплейсы: сначала 5%, затем 10% и далее — до 20%, причем вне зависимости от таможенной пошлины и даже для мелких покупок. Смысл тут в выравнивании условий для отечественных и иностранных продавцов, — отметил Максим Гмыря. — Сейчас действительно создается ощущение, что у зарубежных поставщиков есть ценовое преимущество и государство пытается это компенсировать». Для рынка последствия уже заметны. По словам эксперта, в прошлом году впервые доля маркетплейсов в онлайн-заказах снизилась — с 80 до 78% (по данным Data Insight). «Это небольшой, но показательный сдвиг. Часть продавцов уходит в прямые интернет-магазины, часть покупателей предпочитает заказывать напрямую у производителя, особенно если речь о товарах, где важны качество и сервис. Экономика охлаждается, потребитель становится более рациональным, начинает внимательнее считать и выбирать оптимальный баланс цены и доверия. В этом смысле маркетплейсы теряют монопольный психологический статус самого удобного варианта», — объяснил Максим Гмыря. При этом наиболее уязвимы мелкие предприниматели, которые строили бизнес на перепродаже и работали на тонкой марже. Для них рост комиссии может означать серьезное сокращение доходности или даже уход с площадки, отметил эксперт. Крупный бизнес, напротив, адаптируется быстрее: в краткосрочной перспективе издержки вырастут, но в среднесрочной рынок станет более прозрачным и предсказуемым. «Маркетплейсы сейчас тестируют предел допустимой нагрузки на продавцов. Они нащупывают ту грань, при которой селлер еще остается внутри системы, а площадка уже выходит на максимальную прибыльность, — указал Максим Гмыря. — Это жесткая, но вполне рыночная логика. Кто сумеет перестроиться под новые условия — останется и укрепится. Кто нет — будет искать альтернативные каналы продаж. Рынок просто вступил в новую фазу зрелости». Покупатели, скорее всего, ощутят кратковременные ценовые колебания и, возможно, сокращение количества акций. Существенного общего роста цен не просматривается, за исключением возможного подорожания импортных товаров по мере введения НДС, резюмировал Максим Гмыря. Власти присматриваются Компании с миллиардными оборотами не могут долго оставаться без внимания властей. В прошлом году принят, а в октябре 2026-го вступит в действие закон «О платформенной экономике». В нем определены права и обязанности маркетплейсов и продавцов. Интернет-площадки со 100 тысячами пользователей и 10 тысячами партнеров (или сделками более 50 миллиардов рублей), а это как раз и есть всем знакомые WB, Ozon, «Яндекс Маркет» и другие, включат в реестр цифровых платформ. Маркетплейсами пользуются почти 90% жителей России. Совокупные продажи Wildberries, Ozon и «Яндекс Маркета» по итогам девяти месяцев 2025 года составили шесть триллионов рублей, подсчитали в компании «Infoline-аналитика». Кроме того, Минэкономразвития разрабатывает новые «правила жизни» для участников интернет-рынка. Например, предлагает новые требования к возврату товаров на маркетплейсах, сравнять комиссии для иностранных и российских продавцов, установить единые для платформ, банков и ретейла требования по указанию цен, доступу к акциям. На этой неделе, 16 февраля, горячей теме даже посвятили стратегическую сессию под руководством премьер-министра Михаила Мишустина. В дальнейшем проблемы платформенной экономики договорились обсуждать на заседаниях рабочей группы с участием всех заинтересованных министерств. Чем это всё закончится для простых покупателей, можно только догадываться. Но что-то слабо верится, что снижением цен. Ранее мы рассказывали, как банки и маркетплейсы схлестнулись в битве за скидки на интернет-покупки и что об этом думают продавцы.