RU76
Погода

Сейчас+25°C

Сейчас в Ярославле

Погода+25°

переменная облачность, без осадков

ощущается как +23

4 м/c,

зап.

759мм 39%
Подробнее
USD 88,69
EUR 96,30
Еда Качественные продукты или рекламный трюк: зачем сетям собственная торговая марка

Качественные продукты или рекламный трюк: зачем сетям собственная торговая марка

Детальный разбор на примере известных магазинов

Продукты под собственными торговыми марками от ретейлеров отвоевывают место в потребительской корзине

До боли знакомая ситуация: пришел в магазин за продуктами и в смятении замер со списком в руках у прилавка. Разница цен на один и тот же товар может колебаться от десяти рублей до пары сотен и больше. При этом всё чаще покупатели видят продукцию под собственными торговыми марками розничных сетей. Она есть в самых разных категориях: молоко, хлеб, мясо, кондитерские изделия. Мы разбираемся, что за товары «прячутся» под собственными торговыми марками, как их производят и почему они, как правило, дешевле известных брендов.

Состоявшиеся частные марки вполне могут конкурировать с брендами и стать для покупателя «маячком» на полке

Дополняя бренды


Свой бренд нужен не только блогерам, но и супермаркетам. Каждый крупный ретейлер делает ставку на создание и продвижение собственной торговой марки. Задача сетей — дать покупателю качественный продукт по честной цене в удобной запоминающейся упаковке с дружелюбным дизайном. Усилия ретейла не напрасны. Их собственные торговые марки (СТМ) заняли прочное место в потребительской корзине. Рациональные покупатели не готовы переплачивать за известные бренды, для них важно качество продукции и ее характеристики.

Так, тройка самых популярных брендов магазинов «Магнит»: «Моя цена», «Магнит» и «Магнит Свежесть». В планах компании — к 2025 году довести долю частных брендов в продажах до 25%.

Задача сетей — дать покупателю качественный продукт по честной цене

Ситуация характерна для всей отрасли. Еще прошлым летом аналитики компании NielsenIQ обнаружили почти трехкратный рост отечественного рынка CTM на фоне пандемии. В 2021 году более 80% потребителей хоть раз, но приобретали продукцию СТМ. В Sberbank CIB связывают эту тенденцию с желанием россиян меньше тратить. За третий квартал 2021 года число экономящих на продуктах людей увеличилось с 62% до 67%.

Что скрывает СТМ, или privatе label


Отвечая запросам покупателей, ретейлеры поддерживают тренд и развивают СТМ уже много лет. Но долгое время частные марки в магазинах сети были неузнаваемыми. Покупатели не идентифицировали их на полке. Сегодня «Магнит» работает над оптимизацией портфеля СТМ или, как еще говорят, privatе label*, делая свой бренд заметным и максимально привлекательным для потребителя.

— Недавно мы пересмотрели портфель СТМ и создали принципиально новую «семью брендов» с учетом изменившихся предпочтений покупателей. Мы детально работаем над дизайном упаковки, чтобы сделать ее эксклюзивной и узнаваемой, — подчеркнули в компании «Магнит».

Торговая сеть может настраивать рецептуру под локальные требования покупателя

«В магазинах "Магнит" — более 1600 наименований продовольственных товаров СТМ»

Кроме совместных с производителями проектов, «Магнит» владеет 17 собственными предприятиями в разных регионах страны, которые выпускают около 500 наименований продуктов: овощи, грибы, кондитерские изделия, макароны, замороженные полуфабрикаты, семечки, орехи и другие. Собственные производства позволяют предлагать покупателям качественную продукцию по самым привлекательным ценам, контролировать всю цепочку выпуска, снижать влияние внешних рыночных факторов.

Около 85% продаваемых в этой сети шампиньонов выращены собственными предприятиями
Производитель лично контролирует выпуск продукции на всех этапах

— Каждый четвертый огурец, томат, салат, продаваемый в сети, произведен нашими собственными предприятиями, — комментирует Петр Костыгов, директор департамента собственных торговых марок компании «Магнит». — Около 85% продаваемых шампиньонов также выращены нами и проданы под собственной торговой маркой. Примерно 82% продаж рулетов приходится на бренды «Моя цена» и Lucky days, 25% продаж сушеных фруктов и орехов — на бренд «Восточный гость», 21% продаж макаронных изделий — на бренд GUSTO DI ROMA. Всё это собственные торговые марки компании «Магнит», мы сами контролируем выпуск продукции на всех этапах и гарантируем, что покупатели приобретают качественные товары.

Примерно 82% продаж рулетов приходится на бренды «Моя цена» и Lucky days

Помимо вышеуказанных марок, на полках есть еще 22 собственные торговые марки «Магнит» в разных категориях, которые помогают покупателям сориентироваться в выборе и служат некими «маячками» на полке.

Почему дешевле брендов


Выбирая СТМ, покупатель получает продукт по честной цене. Прежде всего, ретейлер не тратится на рекламу. Плюс, например, у «Магнита» есть свои предприятия и своя логистика. Выходит, производство и дистрибуция — одни из главных составляющих цены — обходятся гораздо дешевле, что в итоге снижает себестоимость товаров.

Предприятия компании «Магнит» расположены в разных регионах России, в прошлом году розничная сеть установила рекорд, выпустив почти 310 000 тонн продукции под собственными торговыми марками. Это на 30% больше, чем в 2019 году.

В прошлом году розничная сеть выпустила почти 310 000 тонн продукции под собственными торговыми марками
Основные мощности «Магнита» находятся в Краснодарском крае, родном регионе компании
В индустриальном парке «Магнита» работают два ключевых предприятия: «Кубанский комбинат хлебопродуктов» и «Кондитер Кубани»

«Продавая товары под собственной торговой маркой, ретейлеру не нужно тратиться на маркетинг, рекламу, запуск нового продукта»

Контроль качества


Предлагая покупателям продукты под собственными торговыми марками, ретейлеры принимают всю ответственность на себя. Товары проходят жесткий контроль качества. Помимо потребительских тестов, проводятся испытания в независимых аккредитованных экспертных лабораториях: сюда входят государственные лаборатории при РПН и РСХН, а также исследовательские институты и федеральные научные центры. По инициативе «Магнита» происходит аудит производства поставщиков.

— Зачастую товары под собственными марками выпускают производители, которые изготавливают и брендовые товары. Продукцию СТМ, которую мы не выпускаем сами, заказываем у таких предприятий. Для максимальной прозрачности в работе с партнерами разработаны критерии, которые делают понятными принципы отбора поставщиков, — комментирует Петр Костыгов, директор департамента собственных торговых марок компании «Магнит».

Товары проходят жесткий контроль качества

«В магазинах "Магнит" есть специальная должность — дежурный по качеству. Его обязанность — ежедневный контроль, в том числе и товаров СТМ»

В сети работает департамент системы менеджмента качества. Все реализуемые товары соответствуют требованиям Евразийского экономического союза и РФ, стандартам организации, техническим условиям. Контроль обязателен на всех этапах: при вводе продуктов в ассортимент, приемке, хранении и реализации.

Дело не только в деньгах


Совсем недавно конкурентным преимуществом СТМ считалась низкая цена. Сейчас сети создают собственные марки не только ради того, чтобы дать покупателю дешевый продукт. У людей появились потребности и возможности покупать что-то «фирменное» и из сегмента более дорогих товаров. И если ретейлер предоставляет качественный продукт, адаптированный к их потребностям, спрос на такие позиции растет.

Товары под частными марками — это не всегда самое дешевое. Они могут продаваться и в среднем ценовом сегменте, и в премиальном

— СТМ — это отнюдь не дешевый товар, а качественная продукция, представленная в разных ценовых сегментах в зависимости от того, что хочет покупатель: массовом, среднем, высоком. Например, бренд «Моя цена» — продукты по низким ценам с качеством, которое позволяет регулярно приобретать продукцию, включая товары первой необходимости. Средний сегмент — семья брендов «Магнит», предлагающих покупателям оптимальное соотношение цены и качества, в том числе молочная продукция или напитки. В более высоком ценовом сегменте представлен бренд Premiere of Taste — это консервация, замороженные ягоды и другое. Под этой маркой мы собрали лучшие продукты со всего света, — подчеркивает директор департамента собственных торговых марок компании «Магнит» Петр Костыгов.

Для изучения вкусов потребителей «Магнит» открыл дегустационную студию в Краснодаре

«Покупатель выбирает СТМ за высокое качество по доступной цене, соответствие вкуса продуктов брендовым аналогам и больше доверяет частным маркам»

За счет собственных производств и эксклюзивных партнерств «Магнит» предлагает товары СТМ, которых нет у других ретейлеров.

— Мы работаем с запросами покупателей, исследуем и анализируем, какие продукты они хотят видеть на полках. Специально для этого «Магнит» открыл дегустационную студию в Краснодаре, где потребители оценивают обезличенные образцы СТМ. В этом месяце открываем вторую тест-студию на базе одного из наших гипермаркетов в другом регионе. Студии созданы по международным стандартам и представляют собой выделенное пространство в гипермаркете, включают кухню и дегустационный зал. Уже проведено более 400 тестов, благодаря которым мы ввели в ассортимент свыше 130 новинок. Всего в этом году мы завели 731 новую позицию товаров, — отмечает ретейлер.

Куда движется СТМ


У privatе label — серьезные аппетиты во всех ценовых сегментах и категориях для любой целевой аудитории, поэтому рынок СТМ продолжит расти не только по объемам, но и по занимаемой доле в бизнесе компаний. Нашей стране есть к чему стремиться. Допустим, в Великобритании 44% продаж товаров повседневного спроса приходится на собственные торговые марки ретейлеров. В России доля СТМ в покупательской корзине не превышает 5%, но все шансы, что ситуация будет меняться.

Ожидается, что доля товаров СТМ в нашей стране вырастет, при этом ассортимент частных марок будет углубляться и расширяться в разных ценовых сегментах и закрывать конкретные покупательские миссии: здоровый образ жизни, еда с собой, деликатесы и прочее. Например, по данным NielsenIQ, в премиальном сегменте заинтересованы 65% опрошенных, в линейке продуктов для здорового питания — 79%.

СТМ становится одной из главных отличительных особенностей ассортимента отечественных розничных сетей: чем больше качественных интересных товаров компании смогут предложить потребителям, тем охотнее в такие магазины будут приходить клиенты.

* Private label — в переводе с английского «Частная марка».

Новости компаний.

ПО ТЕМЕ
Увидели опечатку? Выделите фрагмент и нажмите Ctrl+Enter
ТОП 5
Рекомендуем