«Мы работали на этот бренд»: в России запретили иностранные вывески. Как это аукнется бизнесу

С 1 марта 2026 года в России вступил в силу закон о защите русского языка, подразумевающий, что все вывески, указатели, таблички, информационные стенды и сайты должны быть оформлены кириллицей. Указано, что это делается для потребителей. Мол, так людям будет проще понять предоставляемую информацию.

Что думают об этом те, кого закон коснулся напрямую: предприниматели и маркетологи — читайте далее.

На самом деле действие нового закона распространяется не на все вывески и названия. Фирменные наименования компаний, зарегистрированные товарные знаки и знаки обслуживания могут остаться на английском языке. То есть, если название того или иного места было официально зарегистрировано как товарный знак, вывеску менять не нужно. При этом использовать иностранное наименование может только владелец бренда и законные пользователи. Например, франчайзи.

Возникает вопрос: вывески и названия на каком языке больше привлекают внимание потребителя? Эксперт по продвижению личных брендов, маркетолог и предприниматель Дмитрий Захарьев рассказал, что все зависит от целевой аудитории и направленности работы компании.

«Я как маркетолог делю людей на сегменты аудитории. Есть люди, которые ориентируются на западный стиль. Они будут обращать больше внимания на иностранные наименования брендов. А есть люди, патриотически настроенные, они, наоборот, стремятся покупать российские товары. Если бренд написан кириллицей, для них это будет позитивным знаком. И спрос, соответственно, у этого сегмента аудитории будет больше», — рассказал Дмитрий Захарьев.

Эксперт рассказал, что после этого можно будет сделать конкретный вывод о потребностях и ожиданиях клиентов, и, соответственно, об их интересах в покупательском плане.

«Поэтому голословно указать „среднюю температуру по больнице“ нельзя. Всё нужно делать через анализ», — считает Дмитрий Захарьев.

Маркетолог уверен, что у закона есть свои плюсы.

«Как предприниматель, который занимается развитием личных брендов, я стремлюсь возродить традицию семейного бизнеса. Когда бизнес использует имя и фамилию основателя как бренд компании или как личный бренд основателя-владельца, вдохнувшего свою идею, ценности и энергию в этот бизнес», — рассказал Дмитрий Захарьев.

По мнению эксперта, предприниматели все чаще будут использовать такой подход к наименованию личного бренда.

«И это сделает нашу страну более уникальной и сопротивляющийся вот этой западной глобализации. Мы будем показывать наших уникальных предпринимателей, которые действительно лучшие в мире. И они достойны того, чтобы их фамилии звучали с вывесок», — рассказал Дмитрий Захарьев.

По словам маркетолога, тренд на российские названия брендов появился еще до того, как закон о защите русского языка вступил в силу. В последние годы предприниматели все чаще выбирают понятные для потребителя названия, написанные кириллицей.

«Компания, которую я открыл, называется „Соломка“. Это отсылка к пословице о том, что нужно предусматривать различные развития событий в будущем, „подстелить соломку“ и жить спокойно. Понимая, что ты просчитал все риски с точки зрения маркетинга, брендинга и стратегии развития», — объяснил Дмитрий Захарьев.

Эксперт по продвижению брендов говорит: клиенты позитивно относятся к такому названию.

«Они живо интересуются, почему фирма называется именно так. Так что я могу говорить об этом как человек, который исследовал этот опыт и получил конкретный ответ от потребителей. Это действительно хорошая история, и она работает», — рассказал маркетолог.

Зарубежные компании стали активно заходить на российский рынок в начале 90-х, после распада СССР. В условиях продовольственного дефицита иностранное стало ассоциироваться в сознании людей как качественное. Эта мысль укрепилась еще сильнее, когда в 2000-х в Россию пришли крупные зарубежные сети.

Возможно ли сместить фокус внимания на российское, переломив это устойчивое убеждение?

«Я сам вырос в 90-х, и помню, как тяжело было найти качественные вещи. И любой западный бренд у нас автоматически означал качество. Сейчас это не так. Многие уже отмечают, что российские товары стали лучше западных. Когда я выбираю в магазине, например, куртку, и вижу на ней российский логотип, удивляюсь, насколько это круто. Мы просто будем выбирать более качественные вещи. Если они будут носить российские наименования, это и будет знаком качества», — рассказал Дмитрий Захарьев.

Многие предприниматели в Ярославле могут сохранить свои иностранные вывески, поскольку зарегистрировали зарубежное название как товарный знак. Например, название не станет менять ресторан Silvie в центре города и еще десятки кафе, салонов красоты и магазинов.

Но не все готовы заниматься регистрацией товарного знака. Владелец цветочной мастерской Lupin в Ярославле Данил Химичев рассказал, что замена самого баннера обойдется не так уж и дорого.

«Нам нужно поменять только одну вывеску, это в районе 10-20 тысяч рублей. По правилам нужно менять все, где есть название на английском языке: вывески, наклейки, штампы, документы, называния в социальных сетях. Мы микро-бизнес, поэтому у нас нет огромных оборотов, большого количества наклеек, документации, которые бы пришлось менять месяцами. В большом бизнесе это будет довольно проблемно, но у большого бизнеса, вероятнее всего, есть товарный знак», — рассказал предприниматель.

Данил предполагает, что когда-нибудь, возможно, займется регистрацией товарного знака, но пока название будет изменено на «Люпин», написанное кириллицей.

«Мне, скорее, непонятно, зачем это в принципе делать. Мы работали три года на этот бренд, с учетом того, что наше имя — это не просто название. Это латинское наименование цветка. Есть такой цветок — люпин. И сейчас мы будем менять название с латинского написание на русское», — рассказал предприниматель.

Данил уверен, что продвигать инициативу можно было, не создавая предпринимателям дополнительной финансовой нагрузки и перспективы получить штраф.

«Популяризация русского языка — это хороший посыл, но сделайте это разумно. Не заставляйте старый бизнес менять наименование. Выпустите закон, который запрещает открывать новый бизнес с иностранными наименованиями», — предлагает Данил.

Также штраф можно получить за рекламу с использованием иностранных слов — по ч. 1 ст. 14.3 КоАП РФ:

• для физлиц — от 2000 до 2500 рублей;

• для ИП — от 4000 до 20 000 рублей;

• для компаний — от 100 000 до 500 000 рублей.

Получив штраф, владелец вывески будет обязан убрать ее за свой счет и перепечатать. Интернет-реклама с нарушениями подлежит удалению, а рекламная конструкция — сносу.

Госдума приняла законопроект о защите русского языка в первом чтении 11 февраля 2025 года. Тогда мы тоже разговаривали с ярославскими предпринимателями о нововведениях. Ресторатор и владелец нескольких заведений в регионе Иван Лаушкин тогда объяснял, что если речь идет, например, о ресторане итальянской кухни, то единую стилистику при условии запрета на иностранные названия выдержать будет сложно.

— Есть понятие маркетинга. Нужно выполнять всё в едином стиле. Нужно будет с нуля разработать дизайн-проект всего. Относительно меню, вывесок… Это всё регулируется брендбуком, соответственно, это всё придется менять. А логика у брендбука одна: у тебя есть выверенные единые шрифты, цвета и так далее, — рассказал предприниматель.

По закону предприниматели не обязаны в целом отказываться от иностранных наименований на вывесках. Их можно использовать как дублирующие. При этом наименование кириллицей должно стоять на первом месте, а тексты на русском и английском языке должны соответствовать друг другу.

«Например, вывеска „Beauty Studio“ и „Бьюти Студия“ не соответствуют по содержанию. При дублировании правильно будет указать „Студия Красоты“. Русский язык, как государственный язык РФ, в тексте должен стоять на первом месте, иметь приоритет (не должен быть меньше, незаметнее, чем английский язык). Как минимум, все основные параметры оформления должны быть равнозначны», — рассказали в сервисе «Контур».

Если говорить о крупном бизнесе, то одними из первых изменения на себе прочувствовали застройщики. Им нельзя использовать в названиях жилых комплексов иностранные наименования. Запрещено даже дублирование. Исключением станут лишь те объекты, которые ввели в эксплуатацию до 1 марта 2026 года.

Запрет касается как наружной рекламы, так и других форм представления информации о ЖК. За нарушение застройщики могут заплатить до полумиллиона рублей.

В столице Золотого кольца запрет на использование иностранных слов на вывесках действует еще с 2019 года.

«Согласование на размещение вывесок с применением иностранных слов и выражений предоставляется исключительно при наличии у заявителя зарегистрированного товарного знака», — рассказали в МКУ «Агенство по рекламе, наружной информации и оформлению Ярославля».