Ловля на живца: стандарты нестандартного стенда
«Выставки не работают!», «Выставки – это зря потраченные деньги!», «Мы не отбиваем деньги, потраченные на выставку!» – кричат руководители компаний. И все равно продолжают участвовать в выставках. Зачем? «Для пиара!» – вздыхают они, как бы соглашаясь с неизбежностью бесполезных трат.
12 октября в Ярославле состоится икаэринг-тренинг Виталия Ильинского «Как сделать выставку эффективным маркетинговым оружием». «Если организовать выставочный стенд правильно, если продумать каждую деталь – выставка может окупить себя не в два раза, а в 20. – говорит бизнес-тренер Виталий Ильинский. – Проявите максимум креатива – и вас ждет успех.
Законы привлекательного стенда
У каждой компании на выставке есть два средства привлечения посетителей: стенд и стендисты. Это сочетание – как хорошо надутый воздушный шарик, способный поднять фирму на высоту. Обычно, 20 % успеха дает стенд, а 80% – работа стендистов. В реале какая-нибудь из составляющих может «сдуваться». Поэтому нужно продумать выставку так, чтобы при любой неприятности посетители все же смогли получить представление о вашей фирме.
Существуют законы и приемы, соблюдение которых гарантирует приток посетителей.
Первый закон. Идеальный стенд – это стенд, который сделан по формуле идеальности Альтшуллера: выставка может считаться удачной, если максимальный результат на ней (например, повышение продаж в 20 раз) был достигнут минимальными средствами.
Второй закон. Стенд должен порождать бесплатных рекламных агентов, которые помнят название компании. Люди должны тащить на ваш стенд друзей и знакомых со словами: «Компания «Ромашка» – такой стенд прикольный!» или: «Смотри, как девушка правильно говорит!».
Пример удачного маркетингового хода: на стойке компании Univest Print – серый лист размера А3, как будто обожженный по краям. Озаглавлен «Мастер и Маргарита». На возникающий вопрос: «Что бы это значило?» – получаем ответ: «Роман Булгакова на одном листе. Микрошрифтом». Рядом лупа – проверьте! Можно ли пройти мимо такого стенда и не рассказать о нем потом друзьям?
Третий закон. Закон отбора-добавления энергии. Именно он иллюстрирует действие второго закона. Креатив на стенде хорош, когда клиент получает от нас столько энергии, что идет ею делиться дальше.
Опыт позволил мне создать систему приемов «раздачи» энергии – «Набор стандартов нестандартного стенда».
Что остановит клиента?
Задача стенда – прривлечь нужные нам категории клиентов. Как это сделать? Для этого существует два типа останавливающих приемов – стопперов.
Безусловные стопперы должны обратить внимание любого человека на стенд. Их притягательность объясняется тем, что мозг улавливает простые закономерности: например, чередование полос в тельняшке или «зебре», шахматную клетку на финишных флажках «Формулы-1».
Условные стопперы действуют иначе. Среагировавший на них человек может осознанно ответить, что его «зацепило». Условные стопперы бывают нескольких категорий. Вот список самых популярных:
навигация;
прямые обращения;
поясняющие фразы;
вопросы-парадоксы;
оцифровки;
классификации;
критерии;
раскидашки.
Навигация, прямые обращения и поясняющие фразы
Любая выставка – это состояние потерянности в пространстве. Здесь человек становится на 30% тупее, чем обычно. Через 20 минут нахождения на выставке человек может воспринимать только четкие сигналы. Поэтому в оформлении стенда важна определенность, не допускающая трактовок и размышлений.
Вопрос-парадокс
Он может быть написан, а может задаваться стендистом, и, таким образом, стать первой вовлекающей в контакт фразой. Вопрос удивляет, заставляет задуматься – и вступить в диалог. Так, например, вопрос-парадокс: «Какой дорожный знак рекламирует компания Renaut?» – сначала вгонял людей в ступор, потом они облегченно смеялись: «Так это же «главная дорога!» – и открывались к общению. Но этот вопрос имел и свое «послевкусие»: видя знак «главная дорога», тогдашние посетители выставки теперь обязательно вспоминают фирму Renault. Что и требовалось компании!
А вот специалисты компании «Служба спасения бетона» обращались к гостям выставки с вопросом: «Спорим, у вас в сумке есть наша реклама?!» Клиент спорил – и проигрывал, так как на десятирублевке, имеющейся обычно в любом кошельке, изображен красноярский коммунальный мост, который ремонтировала эта компания.
Оцифровки
Цифра автоматически включает сознание. Цифры производят впечатление, убеждают, и поэтому нужно стараться подавать как можно больше информации в цифрах. Е
Классификация
Ни один человек не в силах пройти мимо плаката с классификацией про себя. Важно только, чтобы она была остроумной и короткой.
Лучше всего, если типология отражает вашу деятельность. Например, в типологии клиентов кондитерской фабрики представлены типы «Фантик» и «Шоколадный заяц».
Критерии
Настоящий профессионал – тот, кто знает, как правильно. Поэтому клиенты не смогут пройти мимо созданных вами критериев правильности. Все понимают, что только настоящий профи может выбрать из 200 критериев самые главные. Кроме того, если вы обозначаете критерии, значит, вы им соответствуете!
«Раскидашки»
Представьте: человек идет по выставке – и его взгляд постоянно наталкивается не небольшие синие треугольники. Они висят на стенках, лежат под ногами, разложены в кафе. И когда этот человек подходит к вашему стенду, украшенному синими треугольниками, он говорит: «Да, конечно, я вас уже где-то видел:» «Раскидашки» могут быть «привлеченного» типа – специально придуманный для выставки символ, как наши треугольники. Лучше, если на них изображена часть логотипа компании. Но не весь логотип! Во-первых, когда логотип компании валяется под ногами, «украшенный» жирным следом чьего-то ботинка – это вредит восприятию фирмы. А, во-вторых, если кому-то не понравятся ваши «раскидашки», вы всегда сможете от них откреститься. Как показывает опыт, на выставку достаточно около 2000 раскидашек.
Креативная идея стенда – главный стоппер
Ну и наконец, чтобы посетители выставки останавливались около стенда и потом не могли его забыть, стенду нужны «фишки» – главные креативные идеи.
P.S. Ну, вот клиент пойман, завлечен, остановлен. А дальше действуют люди, обучению которых нужно уделить не меньше двух дней. Подготовка стендистов – это тема отдельного разговора.
Более подробно о подготовке выставочного стенда можно узнать на странице тренинга.
Фото: Фото с сайта Primmarketing.ru
