Магазины электроники убивают маркетплейсы? Где россияне предпочтут покупать бытовую технику и компьютеры

Российский рынок розничных продаж (ретейла) ждет крупнейшая сделка. Одна из крупнейших в СНГ сеть магазинов электроники и бытовой техники «М.Видео-Эльдорадо» может сменить владельца. Одной из основных причин продажи сети являются значительные финансовые убытки, которые испытывает «М.Видео-Эльдорадо». Если сделка состоится, новый владелец планирует серьезные изменения в структуре и ассортименте магазинов. Возможно, значительная часть магазинов будет закрыта. Годовой оборот объединенной компании составляет почти 250 млрд рублей, что делает ее одним из крупнейших ретейлеров электроники (наряду с DNS). Но конкурировать приходится на этом рынке не только с другими специализированными магазинами, но и с маркетплейсами: люди покупают технику на Wildberries, Ozon и «Яндекс.Маркете». Непростое время для российских продавцов электроники началось в 2022 году, когда большинство западных брендов — от Panasonic до Tefal — ушли из России. Однако катастрофы, которую ряд экспертов прогнозировали на фоне санкций, не произошло. В Россию продолжает поступать западная техника параллельным импортом — можно без проблем купить все громкие новинки последних лет, от Sony PlayStation 5 до Apple Vision Pro. Всё так же работают в российских ТЦ фирменные магазины Samsung (хотя сеть и сократилась). Активно продаются китайские бренды (Xiaomi, Huawei, Haier и другие), а также российские, конечно (Bork, Scarlett, Redmond и другие). Но что завтра будет с российским рынком электроники и бытовой техники? Сумеют ли торговые сети с оборотами в сотни миллиардов рублей конкурировать с маркетплейсами с оборотами в триллионы? Часть офлайн-магазинов всё же выживет, но в усеченном формате — Продажа объединенной сети «М.Видео — Эльдорадо» — знаковое событие для российского рынка электроники. Оно отражает вызовы, с которыми сталкивается традиционный ретейл: давление онлайн-платформ, изменение потребительских привычек и экономическую нестабильность, — говорит MSK1.RU маркетолог Мирослав Радкевич. — Многие ваши коллеги-эксперты даже заговорили о «смерти» офлайн-магазинов электроники. — Говорить об этом преждевременно. Перспективы офлайн-магазинов зависят от адаптации к новым реалиям. Маркетплейсы (Wildberries, Ozon) и дарксторы (скрытые склады с быстрой доставкой) выигрывают за счет цены, ассортимента и скорости. Но их слабость — отсутствие живого взаимодействия с товаром. Для дорогой техники (например, премиальных телевизоров, встроенной кухонной техники) офлайн-форматы остаются критически важными: покупатели хотят оценить габариты, качество, получить консультацию. Это создает новую нишу для гипермаркетов, трансформирующихся в шоу-румы с сервисом «тест-драйва» техники. — Что вообще в ближайшие годы будет с рынком электроники в России? — Я считаю, что в ближайшие 1–2 года будут расти гибридные модели ведения бизнеса. Успешные игроки объединят онлайн и офлайн: заказ через приложение с самовывозом из магазина, сервисные центры на базе гипермаркетов. Сети будут делать ставку на узкие категории (умный дом, экотехника) или ВИП-сегмент, где важен персонализированный сервис. А так как из-за санкций растет спрос на российские и азиатские бренды (Xiaomi, Huawei, «Холодины»), гипермаркеты могут стать точками продвижения таких товаров. Кризис смещает спрос в сторону ремонта и программ трейд-ин, что требует развития сервисных услуг на базе магазинов. — Офлайн-магазины выживут? — Но в усеченном формате. Гипермаркеты, не способные предложить уникальный опыт (например, зоны VR-тестирования, мастер-классы по использованию гаджетов), уступят место компактным шоурумам и онлайн-логистике. Ключевым станет сокращение избыточных площадей и интеграция с маркетплейсами (например, как пункты выдачи). В ближайшие годы рынок ждет консолидация: сильные игроки поглотят слабых, а граница между онлайн и офлайн окончательно размоется. В итоге магазины электроники не исчезнут, но их роль изменится: из точек продаж — в центры экспертизы и сервиса. Успех будет за теми, кто совместит цифровые технологии с человеческим подходом. Для России это особенно актуально на фоне роста доли «сложных» покупок (например, умной техники), где консультация незаменима, — прогнозирует Радкевич. Закроются магазины в неудачных местах и с плохим менеджментом — Перспективы магазинов электроники в России зависят от множества факторов. Во-первых, конечно, это конкуренция с маркетплейсами. Такие, как Wildberries, Ozon, «Яндекс.Маркет», и другие уже давно стали серьезными игроками на рынке электронной коммерции. Они предлагают широкий ассортимент товаров, быструю доставку и удобные условия покупки, — рассуждает член Гильдии маркетологов и глава комитета Ассоциации экспортеров и импортеров Любарто Сартойо. — Однако у традиционных магазинов электроники также есть свои преимущества, в том числе офлайн-консультации или тестирование товара перед покупкой. — Насколько сильно на рынок электроники повлияли санкции, да и вообще экономический кризис? Люди стали покупать меньше? — Рост цен на всё: энергоносители, логистику, волатильность, ослабление рубля — всё это, конечно, влияет на покупательскую способность. Люди экономят, выбирая более доступную, дешевую альтернативу. По исследованиям, только 20% потребителей покупают исключительно бренды (это люди с достатком выше среднего). Остальные при выборе «бренд/цена» выбирают всё же цену. То же самое с техникой. Правда, для российских производителей такая ценовая ситуация может создать окно возможностей, и они могут воспользоваться этой ситуацией для увеличения своей доли рынка. — В общем, хоронить неповоротливые гипермаркеты не стоит? — Магазины офлайн-формата не исчезнут. Закроются те, у которых неудачное местоположение. Те, где не будут учитываться современные решения работы с покупателем, где не будет инновационных решений, должного сервиса и обходительности персонала. Останутся те, где смогут внедрить инновационные решения (например, интерактивные витрины). Но всегда будут покупатели, которым необходимо посетить физически магазин, пообщаться, получить должную консультацию, пусть даже от робота, своими собственными глазами и тактильными чувствами отдать предпочтение тому или иному товару.